[2024년 채식·비거니즘 인식조사] 비거니즘의 인지도 및 기대감

비거니즘 인지도는 3년 연속 절반 이하이며, 식품, 뷰티, 생활용품, 패션 등 관련 제품 구매 경험 역시 10-20%대 수준이다. 작년 대비 이용 경험에 큰 차이는 없다. ‘비건 식품(비건 인증 식품, 육류 대체 식품, 비건 베이커리 등)’의 구매 경험은 이 중 가장 높지만, 그마저도 4명 중 1명 꼴이다(24%→26%→26%). 다음으로는 ‘비건 뷰티(화장품, 스킨케어제품 등)’ 구매 경험이 23%로 뒤를 잇고, 작년과 동일하다(19%→23%→23%). ‘비건 생활용품(샴푸, 비누, 수세미 등)’도 20%에 그친다(20%→22%). ‘비건 패션(의류, 가방 등)’은 3년 연속 10%대에 머물러 구매 경험이 가장 낮다(17%→13%→14%).

성, 연령과 상관없이 구매 경험은 절반이 채 되지 않는다. 다만 그 중에서도 여성은 남성 대비 비건 식품·뷰티·생활용품 구매 경험이 최소 13%~최대 24%포인트 높다. 앞서 18-29세의 비거니즘 인지도가 유일하게 절반을 넘었고, 인지도는 구매 경험에도 영향을 미친 것으로 보인다. 2·30대의 비건 식품과 뷰티 구매 경험은 3-40% 가량으로 비교적 높은 편이다.

최근 1년 사이(2023년 6월 이후) 비건 제품을 구매한 적 있는 385명에게 그 이유를 물었다. ‘환경 보호를 위해’ 비건 제품을 구매한다는 응답이 42%로 가장 높다. ‘내 건강을 위해(39%)’, ‘단순한 호기심으로(31%)’ 구매했다는 응답이 뒤를 잇는다. ‘환경’과 ‘건강’을 이유로 비건 제품을 구매했다는 응답은 작년과 큰 차이 없이, 주요 이유로 꼽는다. 또한, 지난 3년 연속 ‘환경’·’건강’·’호기심’은 비건 제품을 구매하는 상위 3순위 이유이다. 4명 중 1명은 ‘제품력이 좋아서(26%)’, 5명 중 1명만이 ‘동물을 보호하기 위해(20%)’ 구매했다고 답했다.

채식과 비건 제품을 구매하는 주요 이유는, 공통적으로 ‘건강’이다. 다만, 차이가 나는 지점은 ‘건강’뿐 아니라 ‘환경 보호(42%)’를 위해 비건 제품을 구매한다는 점이다. 앞서 환경을 보호하기 위해 채식을 한다는 응답은 16%에 그쳤다. 비건 제품에는 식품 외에도 생활용품을 두루 포함하고 있어, 환경을 보호하는 사회적 가치에도 중점을 두고 있는 것으로 보인다. ‘동물 보호를 위해’ 비건 제품을 구매한다는 응답은 20%로 ‘동물 보호를 위해’ 채식을 한다는 응답(6%)의 세 배 이상이나, 주요 이유인 환경·건강에 비해서는 절반 가량으로 낮다.

성, 연령별로 구매 이유에 차이가 있다. 여성은 남성 대비 ‘환경 보호’·’동물 보호를 위해서’ 라고 답한 응답이 12%포인트 가량 높다. 60세 이상은 ‘건강을 위해서’가 60% 이상으로 높고 18-29세는 ‘동물 보호’가 세대 중 가장 높다. 30대는 ‘호기심(39%)’, 70세 이상은 ‘건강(74%)’이 주요 이유이다.

최근 1년 사이(2023년 6월 이후) 비건 제품을 구매한 적 없는 615명에게 그 이유를 물었다. ‘구매할 필요를 느끼지 못해서’라는 응답이 73%로 가장 높고, 이는 3년 연속 가장 높다. 이어서 ‘비건 제품이 있는 줄 몰라서(28%)’, ‘가격이 비싸서(25%)’, ‘주변에 비건 제품을 파는 곳이 없어서(19%)’ 등이 뒤를 잇는다. 작년 대비 ‘비건 제품이라는 것이 있는 줄 몰라서’는 8%포인트 감소했고(36%→28%), ‘가격이 비싸서’는 6%포인트 증가했다(19%→25%). 작년에 이어 수많은 상품들 중에서 왜 비건 제품을 구매해야 하는지에 대한 납득이 어려운 상황이고, 4명 중 1명은 인지도와 비싼 가격도 제품을 선택하지 않은 이유로 꼽는다. 특히 비싼 가격이 비건 제품 구매 행동을 일부 제약하는 것으로 보인다.

모든 세대에서 ‘비건 제품을 구매할 필요성을 느끼지 못했다’는 이유가 가장 높은 가운데 특히 2·30대는 ‘가격이 비싸서’, 70세 이상은 ‘비건 제품이 있는 줄 몰라서(40%)’라는 응답이 세대 중 가장 높다. 연령이 높을수록 비거니즘 인지도가 감소하는 가운데, 70세 이상 고령층은 해당 가치를 반영한 상품들에 대한 인지도 역시 낮다.

비거니즘의 기대효과와 사람들의 인식을 바탕으로 향후 비건 시장을 전망해보고자 한다. ‘비건 제품 구매로 환경을 보호할 수 있다’는 데 44%는 동의하고, 43%는 동의하지 않는다. 작년에는 환경을 보호할 수 있다는 인식이 51%로 과반이었으나 올해 7%포인트 감소했고, 환경 보호에 관한 회의적인 시각이 소폭 증가했다. ‘비건 제품을 구매함으로써 동물권을 보호할 수 있다’는 데에는 50%가 그렇다, 39%가 그렇지 않다고 답했다(모름 11%). 절반이 동물권 보호를 기대하고 있으나, 작년 대비 5%포인트 감소해  격차가 좁혀지고 있다.

여성과 비건 제품을 구매한 적 있는 사람 중 다수는 ‘환경’과 ‘동물권’을 보호할 수 있다는 인식이다. 이는 전체 응답을 12%포인트 이상 앞선다. 앞서 연령이 낮을수록 비건 제품 구매 이유로 ‘동물 보호’를 꼽은 것처럼, 50대 이하에서 과반이 동물권 보호를 기대한다. 반면, 60대 이상에서는 입장이 엇갈린다.

채식과 비건 제품 구매가 모두 ‘환경 보호’로 이어지는지에 대해서는 입장이 팽팽하다. 앞서 ‘채식주의가 환경을 보호하는 식생활 방식’인지에 관해서 의견이 엇갈렸다(환경 보호 동의 46%, 환경 보호 비동의 47%). 비건 제품을 구매한 주요 이유로 ‘환경을 보호하기 위해서’를 꼽았지만, 전체 응답자의 인식을 살펴보면 환경 보호에 대한 기대효과는 반반이다. ‘채식은 동물권을 보호하는 식생활’이라는 진술에 부정 인식이 높지만(비동의 53%, 동의 40%), ‘비건 제품 구매를 통해서 동물권을 보호할 수 있다’는 긍정 인식은 50%로 다소 높다(그렇다 50%, 그렇지 않다 39%).

‘비건=친환경’이라고 말할 수 있을까? ‘비건 제품은 모두 친환경적이다’라는 데 60%가 그렇지 않다고 답했다. 25%는 그렇다, 15%는 모르겠다는 인식이다. 성, 연령, 비건 제품 구매 경험과 상관없이 모두가 친환경적인 것은 아니라는 데 대다수가 동의한다. 일각에서는 비건이 환경과 동물 보호를 목적으로 친환경적인 가치를 실현하고 있다고 보지만, 이를 동일시하기에는 무리가 있어 보인다.

일례로 선인장, 사과 등을 이용한 비건레더 상품들이 있다. 이러한 제품을 생산하는 기업은 ‘친환경’과 ‘식물성 원료 사용’을 앞세워 홍보하고 있으나, 내구성을 위해 플라스틱을 혼용하고 있다는 사실은 이야기하지 않는다. 이는 ‘그린워싱(Greenwashing)’의 한 사례이다. 그린워싱(Greenwashing)이란 환경 보호에 큰 기여를 하지 않음에도 대중에게 친환경이라는 타이틀을 앞세워 기업이나 조직 활동을 홍보하는 행위를 의미한다.

비건레더 사례와 같이, 친환경이라는 타이틀 뒤에 숨어있는 그린워싱 이슈를 파악하는 능동적인 자세가 필요해 보인다. 단순히 ‘비건’이라는 라벨에 현혹되지 않고, 제품의 전체적인 생산 과정과 구성 성분을 꼼꼼히 살펴보는 것이 중요하다. 이를 통해 비건 제품이 실질적으로 환경 보호에 기여할 수 있는 방향으로 발전해 나갈 수 있을 것이다.

작년 대비 비거니즘 인지도가 소폭 감소하고, 환경 및 동물권 보호와 같은 기대효과에는 회의적인 시각이 소폭 증가했다. 3년 연속 3명 중 1명 이상이 최근 1년간 비건 제품을 구매한 적이 있다고 답했음에도(32%→40%→39%), 비거니즘이 하나의 문화로 공고해지기까지는 여전히 시간이 걸릴 것으로 보인다. ‘비거니즘은 향후 우리 사회에서 삶의 방식(라이프스타일) 중 하나로 자리 잡을 것이다’라는 데 45%가 그렇다, 42% 그렇지 않다고 답해 입장이 엇갈린다. 상대적으로 비건 제품 구매 경험이 높은 여성과 40대 이하에서 이에 긍정적이다. 50대는 입장이 엇갈리고(그렇다 45%, 그렇지 않다 41%), 60세 이상은 현재 채식을 하고 있고, 향후 채식 의향이 높은 세대이기는 하나 비거니즘이 하나의 라이프스타일로 자리잡을 수 있는지에 대해서는 부정적인 의견이 다수이다. 식물성 식품 위주의 식습관에서 더 나아가, 단기간에 비거니즘이라는 철학적 신념과 가치가 하나의 문화로 자리하기까지는 아직 어려워 보인다.

3명 중 2명은 ‘비건 제품이 비건이 아닌 제품 대비 더 비싸면 구입할 의향이 없다’고 답했다. 4명 중 1명, 23%만이 비싸도 구매를 하겠다는 입장이다. 현재 비거니즘 및 비건 제품에 대한 인지도가 낮고 환경 및 동물권 보호라는 가치에 대해서도 찬반 의견이 엇비슷한 상황에서 ‘비싼 가격’은 비건 참여에 걸림돌이 될 가능성이 있어 보인다. 비거니즘에 줄곧 호의적인 입장을 고수하던 여성과 비건 제품 구매자들 역시 비싼 가격에는 다른 곳으로 눈길을 돌린다. 물론 남성 대비 여성이, 비구매자 대비 구매자의 구매 의향이 약 두 배 이상 높지만 대다수는 가격이 비싸면 구매하지 않겠다는 입장이다.

정리하면, 지난 3년간 비거니즘 인지도와 관련 제품 구매는 큰 증감 없이 미미한 상황이다. 비거니즘이 환경을 보호하고, 하나의 라이프스타일로 공고해질 것이라는 데에도 회의적인 시각이 적지 않다. 하지만 3명 중 1명 이상은 꾸준히 비건 제품을 구매하고, 여성과 젊은 세대는 상대적으로 비거니즘에 호의적인 입장이다. 채식, 비건 문화에 꾸준한 관심과 지지를 보내는 이들이 있기에, 장기적인 관점에서 보면 비건 시장은 느리지만 점차 그 뿌리를 단단히 해가지 않을까. 다만, 비건 제품의 특장점을 알리고 ‘비건 제품은 비싸다’는 이미지를 탈피해 비건의 문턱을 낮출 필요는 어느 정도 있어 보인다.

• 본 리포트의 데이터는 소수점 첫째 자리에서 반올림하여 정수로 표기하였으므로, 보고서 상에 표기된 값의 합이 100%가 되지 않을 수 있습니다.
• 복수응답 문항의 빈도는 그 합이 100%를 초과할 수 있습니다.
• 응답 사례 수가 적은 경우 해석에 유의하여 주십시오.

• 모집단: 전국의 만 18세 이상 남녀
• 표집틀: 한국리서치 마스터샘플(24년 5월 기준 약 93만명)
• 표집방법: 지역별, 성별, 연령별 비례할당추출
• 표본크기: 각 조사별 1,000명
• 표본오차: 무작위추출을 전제할 경우, 95%신뢰수준에서 각 조사별 최대허용 표집오차는 ±3.1%p
• 조사방법: 웹조사(휴대전화 문자와 이메일을 통해 url 발송)
• 가중치 부여방식: 2024년 3월 행정안전부 발표 주민등록인구 기준 지역별, 성별, 연령별 가중치 부여(셀가중)
• 응답률: 조사요청 33,114명, 조사참여 1,819명, 조사완료 1,000명(요청대비 3.0%, 참여대비 55.0%)
• 조사일시: 2024년 6월 14일 ~ 6월 17일
• 조사기관: ㈜한국리서치(대표이사 노익상)