[기획] 구독의 시대 – 구독서비스 이용실태와 평가

일간 신문을 본다거나 우유나 요구르트를 받아보는 것처럼 구독 형태의 소비방식은 오래전부터 우리의 생활과 가까이 존재해왔다. 구독 소비는 정기 결제를 통해 정기적으로 상품을 이용하는 소비방식이라 할 수 있다. 대표적 구독서비스인 넷플릭스의 성공 이후, ‘구독’ 소비는 더욱 주목을 받고 있다. 최근에는 AI·빅데이터 기술을 활용해 고객의 취향에 맞추어 상품을 추천하는 서비스를 제공하는 등 구독서비스는 진화하고 있다. 비용을 지불하고 일정 기간만을 사용하는 방식의 구독서비스가 늘면서, 기존의 소유 중심의 소비와 더불어 구독을 통한 경험 중심의 소비도 중요한 소비 형태 중 하나가 되어가고 있다. 한국리서치 <여론 속의 여론>팀은 지난 5월 21일 ~ 24일 전국 만 18세 이상 남녀 1,000명을 대상으로 구독서비스 이용 실태에 대한 조사를 진행했다.

• 최근 1년간 ‘정기 배송형(신문, 식음료 배송 등과 같이 정기적으로 상품을 배송 받는 형태)’ 구독서비스 이용 경험이 있다는 응답은 30%, ‘무제한 이용형(넷플릭스, 멜론 등과 같이 기간 내 무제한으로 서비스를 이용하는 형태)’ 구독서비스 이용 경험이 있다는 응답은 52%였다.

• 코로나19 이후 ‘정기 배송형’ 구독서비스 이용이 늘었다는 응답은 36%, ‘무제한 이용형’ 구독서비스 이용이 늘었다는 응답은 41%였다.

• 최근 1년 내 구독서비스 이용자들이 가장 많이 이용한 구독서비스 종류는 ‘정기 배송형’ 중에서는 식음료(59%) 출판물(38%) 등의 순이었고, ‘무제한 이용형’ 중에서는 영상컨텐츠 서비스(66%), 온라인쇼핑 멤버십(55%), 음원 스트리밍 서비스(52%) 순으로 높게 나타났다.

• 최근 1년 내 ‘정기 배송형’ 구독서비스 이용자의 37%가 맞춤추천 기능을 이용한 적이 있었고, 그 중 70%가 이용에 만족한다고 응답했다. 최근 1년 내 ‘무제한 이용형’ 구독서비스 이용자의 경우에는 47%가 맞춤추천 기능을 이용한 적이 있었고, 그 중 70%가 이용에 만족한다고 응답했다.

• 음원‧영상 컨텐츠 (73%), 출판물(72%)과 같은 컨텐츠 분야에서 구독서비스가 확대 될 필요가 있다는 응답이 높았다.

이번 조사에서는 구독서비스를 ①신문, 식음료 배송 등과 같이 정기적으로 상품을 배송 받는 형태(이하 ‘정기 배송형’)와 ②넷플릭스, 멜론 등과 같이 기간 내 무제한으로 서비스를 이용하는 형태(이하 ‘무제한 이용형’)로 구분하여 이용 실태를 살펴보았다.

전체 응답자 중 정기 배송형 ​구독서비스를 사용해본 경험이 있는 사람은 ​65%였다. 최근 1년 내 정기 배송형 구독서비스 이용자(35%)와 최근 1년간은 이용하지 않았지만 이전에 이용한 경험이 있는 과거 이용자(29%)를 모두 포함한 비율이다. 최근 1년 내 정기 배송형 구독서비스 이용자를 연령별로 살펴보면 18-29세가 44%로 가장 높은 이용률을 보였고, 60세 이상은 29%로 가장 낮은 이용률을 보였다.  ​​

전체 응답자 중 무제한 이용형 구독서비스를 사용해본 적 있는 경우는 71%였다. 최근 1년 내 무제한 이용형 구독서비스 이용자(52%)와 최근 1년간은 아니지만 이용한 경험이 있는 과거 이용자(19%)를 모두 포함한 비율이다. 최근 1년 내 무제한 이용형 구독서비스 이용자를 연령별로 살펴보면 18-29세 응답자 중에서는 74%가 이용한다고 답한 반면, 60세 이상은 32%만이 무제한 이용형 구독서비스를 이용하고 있었다.

정기 배송형, 무제한 이용형 모두 연령이 낮을수록 더 높은 구독서비스 이용률을 보였지만 특히 무제한 이용형 구독서비스의 경우 18-29세의 이용률이 60세 이상보다 두 배 이상 높을 정도로 차이가 매우 컸다.

코로나 19 유행은 우리 삶에 많은 영향을 주었다. 구독서비스 이용에도 코로나 19가 영향을 미쳤을까? 코로나​19로 세계 경제가 악화된 가운데서도 구독경제 기업의 매출은 10%이상 증가하는 등 구독 시장이 비대면 비즈니스 모델로 꼽히며 크게 성장했다(심혜정, 2021.2, 글로벌 구독경제 현황과 우리 기업의 비즈니스 전략. 한국무역협회 국제무역통상연구원, http://iit.kita.net/newtri2/report/iitreporter_view.jsp?sNo=2176&sClassification=3, 6페이지 참조). 코로나로 인해 비대면 활동을 선호할 수밖에 없는 상황이 영향을 미친 것이다.

최근 1년 내 정기 배송형 구독서비스 이용자에게 코로나 19 이후 구독서비스 이용변화를 물었더니 이용을 늘렸다는 사람은 34%였고, 이용을 줄인 사람은 13%에 불과했다. 최근 1년 내 무제한 이용형 구독서비스 이용자의 경우에도 이용을 늘렸다는 사람은 41%로 높았고, 이용을 줄였다는 사람은 9%로 낮았다.

이용자들은 어떤 종류의 구독서비스를 이용하고 있을까? 최근 1년 내 구독서비스 이용자들에게 물었다. 정기 배송형 구독서비스의 경우 식음료 분야가 56%로 가장 많았고 출판물(35%)이 다음으로 많았다. 신문, 잡지 등의 출판물이 정기 배송형에서 유일하게 연령대가 높을수록 이용률이 높았다.

무제한 이용형 구독서비스의 경우에는 영상 컨텐츠 서비스(66%), 온라인쇼핑 멤버십(55%), 음원 스트리밍 서비스(51%) 순으로 높게 나타났다. 영상 컨텐츠 서비스, 음원 스트리밍 서비스 등에서 연령대가 낮을수록 높은 이용률을 보였다.

AI·빅데이터 기술을 활용한 맞춤추천기능은 진화된 구독서비스의 한 모습이다. 넷플릭스와 같은 무제한 이용형 구독서비스에서 제공하는 알고리즘 추천 서비스가 맞춤추천기능의 대표적인 예다. 정기 배송형 구독서비스에서도 고객 취향에 맞는 책, 전통주 등을 추천해 배송하는 등의 방식으로 서비스를 제공하고 있다.

최근 1년 내 구독서비스 이용자에게 각각 ​맞춤추천기능을 사용하여 상품을 배송받거나 컨텐츠를 이용한 적이 있는지 물었다. 최근 1년 내 정기 배송형 구독서비스 이용자의 35%가 맞춤추천 기능을 이용한 적이 있었고, 그 중 69%가 이용에 만족한다고 응답했다. 최근 1년 내 무제한 이용형 구독서비스 이용자의 경우에는 46%가 맞춤추천 기능을 이용한 적이 있었고, 그 중 70%가 이용에 만족한다고 응답했다. 비록 맞춤추천기능 이용률은 이용자의 절반보다 낮았지만, 맞춤추천기능 이용에 만족했다는 응답은 정기 배송형/무제한 이용형 모두 70%로 높게 나타났다.

구독서비스 시장이 성장해가는 가운데, 사람들이 구독서비스를 이용하는데 가장 중요하게 고려하는 요소는 무엇일까? 상품의 필요성(52%)을 고려한다는 응답이 제일 높았고 서비스 비용(48%)이 그 다음이었다. 구독서비스 미이용자 중 향후 이용의사가 없는 사람들에게 그 이유를 물었을 때도,‘상품이 필요 없기 때문(51%)’이라는 응답이 가장 높았고, ‘결제비용이 비싸서(50%)’가 그 다음으로 높았다. 상품의 필요성과 가격이 유료구독서비스 이용을 결정하는 데 있어 가장 중요한 고려요소인 것이다.​ ​

이용자들은 구독서비스의 어떠한 점에서 만족을 느끼고 있을까? 최근 1년 내 정기 배송형/무제한 이용형 구독서비스 이용자에게 구독서비스 이용 만족을 물었다. 모든 만족도 항목에 대해, 무제한 이용형 이용자의 만족(그렇다) 응답이 정기 배송형 이용자의 만족 응답보다 높았다. ‘구독서비스를 이용하는 것이 개별적으로 상품을 구매하는 것보다 비용을 절약한다’는 항목에 그렇다고 답한 응답자는 무제한 이용형의 경우 81%, 정기 배송형의 경우 63%로 이용 만족 질문 중 가장 큰 응답 차이(18%포인트)를 보였다. 반면 구독서비스 해지와 관련하여 어려움, 문제를 느낀다는 비율은 정기 배송형 이용자(45%)가 무제한 이용형 이용자(37%)보다 더 높았다.

그럼 사람들은 앞으로 어떤 분야에서 구독서비스를 확대할 필요를 느끼고 있을까? 음원/영상 컨텐츠(73%), 출판물(72%)과 같은 컨텐츠 분야에서 필요성을 느끼는 비율이 높았으며, 식음료(61%), 의류 및 패션(52%), 뷰티 및 화장품(51%) 등에서도 과반 이상의 응답자가 구독서비스 확대가 필요하다고 답했다.

빨래, 청소, 자동차 등 새롭고 다양한 분야에서도 구독서비스가 시도되고 있다. 전 세계적으로 구독 시장은 지속 확대될 전망이다. 이번 조사에서 구독서비스 이용 실태와 20, 30대 연령층의 높은 구독서비스 이용률을 확인할 수 있었다. 앞으로 10년, 20년 정도 시간이 더 흐르고 난 뒤에는 구독서비스가 우리의 소비 생활에 어떤 모습으로 자리하고 있을지 기대감을 가지고 살펴봐도 좋을 것이다.

• 본 리포트의 데이터는 소수점 첫째 자리에서 반올림하여 정수로 표기하였으므로, 보고서 상에 표기된 값의 합이 100%가 되지 않을 수 있습니다.
• 복수응답 문항의 빈도는 그 합이 100%를 초과할 수 있습니다.
• 응답 사례 수가 적은 경우 해석에 유의하여 주십시오.

• 모집단: 전국의 만 18세 이상 남녀
• 표집틀: 한국리서치 마스터샘플(21년 4월 기준 약 57만명)
• 표집방법: 지역별, 성별, 연령별 비례할당추출
• 표본크기: 각 조사별 1,000명
• 표본오차: 무작위추출을 전제할 경우, 95%신뢰수준에서 각 조사별 최대허용 표집오차는 ±3.1%p
• 조사방법: 웹조사(휴대전화 문자와 이메일을 통해 url 발송)
• 가중치 부여방식: 2021년 3월 행정안전부 발표 주민등록인구 기준 지역별, 성별, 연령별 가중치 부여(셀가중)
• 응답률: 조사요청 6,456명, 조사참여 1,273명, 조사완료 1,000명(요청대비 15.5%, 참여대비 78.6%)
• 조사일시: 2021년 5월 21일 ~ 5월 24일
• 조사기관: ㈜한국리서치(대표이사 노익상)