[기획] 외식 행태와 맛집 선택 기준

외식 할 식당과 메뉴 결정 시 주도권은 누구에게 있는지 확인해 보았다. 본인, 그리고 같이 가는 사람이 비슷하게 식당과 메뉴를 결정한다는 사람이 60%로 가장 많으며, 같이 가는 사람에게 결정권을 넘기는 사람은 22%, 본인이 주도적으로 결정하는 사람은 17%이다.

성별이나 세대, 외식 빈도 관계없이 서로 비슷하게 결정한다는 응답이 다수인 가운데 여성(18%)보다는 남성(27%)이, 연령대가 낮은 사람보다는 높은 사람이 같이 가는 사람에게 선택을 맡기는 경향이 확인된다(18-29세 15%, 50대 25%, 60대 25%, 70세 이상 29%). ‘적극적 외식 그룹’에서는 26%가 본인이 식당과 메뉴를 결정한다고 답해, ‘가족 중심 정기적 외식 그룹(16%)’, ‘소극적 외식 그룹(14%)’ 보다 10%포인트 이상 높다.

맛집 선택 및 방문과 관련한 다양한 행태도 확인해 보았다. 마음에 드는 맛집을 재방문하는 사람이 더 많을까? 아니면 이전에 갔던 맛집보다는 새로운 맛집을 발굴하는 사람이 더 많을까? 기존 맛집을 재방문 하는 사람이 87%로, 새로운 맛집을 찾는 사람(11%)을 크게 앞선다. 지난 2021년 조사에서도 마음에 드는 맛집을 재방문한다는 사람(88%)이 새로운 맛집을 찾아가는 사람(12%)을 크게 앞섰다. 새롭지만 기대에 미치지 못할 수 있는 위험을 감수하는 사람보다는 검증된 곳을 찾는 사람이 훨씬 더 많은 것이다. 이는 성별이나 세대, 외식 빈도 등과 관계없이 대다수가 동의한다.

혼밥이 더 이상 낯설지 않은 시대가 되었지만, 맛집 방문만큼은 예외인 것 같다. 맛집을 주로 혼자 방문하는 사람은 전체 10%에 그친다. 88%는 주로 다른 사람과 함께 맛집을 방문한다. 맛집 재방문과 마찬가지로 세대, 성별, 외식 빈도와 관계없이 다른 사람과 함께 맛집을 찾는 것이 다수이기는 하나 남성(83%)보다는 여성(93%)이, 그리고 2·30대 저연령층보다는 50대 이상 고연령층에서 특히 그러한 경향이 두드러진다. 18-29세, 30대에서는 각각 16%가 맛집을 주로 혼자 방문한다고 답했다.

방문할 맛집을 미리 찾아보고 계획하는 사람(38%)보다는, 그때그때 상황에 따라 맛집을 결정하는 사람(59%)이 더 많다. 맛집 방문, 혹은 식당 선택이 상황에 따라 즉흥적으로 결정되는 경우도 적지 않음을 보여주는 결과이다. 다만 외식 식당과 메뉴를 본인이 주도적으로 결정하는 편인 사람만 놓고 보면, 상황에 따라 결정하는 사람(51%)과 미리 찾아보는 사람(46%) 간 차이가 크지 않다. 선택권을 가진 경우 좋은 곳을 찾기 위해, 또 같이 가는 사람도 충분히 만족할 수 있도록, 좀 더 꼼꼼하게 정보를 찾게 되는 것이다.

꼭 가고 싶은 맛집이지만, 대기 손님이 많은 경우에는 어떻게 대처할까? 3명 중 2명(65%)은 꼭 가고 싶은 맛집이라도 줄이 길면 다른 곳으로 간다고 답했다. 줄이 길더라도 기다린다는 사람은 31%이다. 세대와 성별 관계없이 줄이 길면 다른 곳에 간다는 사람이 많은 가운데, 외식 빈도에 따라서는 다소간의 차이가 확인된다. 외식의 빈도가 가장 많은 ‘적극적 외식 그룹’ 에서는 맛집 줄이 길어도 대기한다는 사람이 40%이다. 반면 외식의 빈도가 가장 적은 ‘소극적 외식 그룹’에서는 26%만이 줄이 길어도 대기한다는 입장이다.

방문 후 맘에 들었던 맛집을 주변 사람에게도 적극적으로 추천하는 사람은 71%이다. 4명 중 1명(24%)은 맘에 들었던 맛집이라도 특별히 다른 사람에게 알리지는 않는다고 답했다. 성별이나 세대, 외식 유형 등과 관계없이 맘에 드는 맛집을 다른 사람에게 추천한다는 사람이 70% 내외 수준이다. 맛집 방문 후 긍정적인 경험을 주변에 공유하는 것이 일반적인 행태이며, 불특정 다수를 위한 홍보만큼이나 고객의 입소문도 중요한 마케팅 수단임을 보여주는 결과이다.

외식 음식점 선택 시 ‘주변 사람들의 추천(52%, 1,2,3순위 기준)’과 ‘과거의 경험·기억(45%)’ 을 주로 참고하는 사람이 가장 많다. 앞서 10명 중 7명이 맘에 드는 맛집을 다른 사람에게도 적극 추천한다고 답했는데, 실제로 많은 사람이 주변 지인 추천에 영향을 받아 음식점을 선택하고 있다. 특히 50대 이상에서는 주변 사람들의 추천을 자주 참고한다는 사람이 60%를 넘는다(50대 60%, 60대 67%, 70세 이상 64%). 또한 앞서 10명 중 8~9명이 맘에 드는 맛집을 재방문한다고 답한 것의 연장선상에서, 과거의 좋은 경험이나 기억 또한 외식 식당의 주요한 참고 정보로 활용된다. 지난 2021년 조사에서도, 다수가 주변 사람의 추천과 과거의 경험·기억이 맛집 선택 시 참고하는 주요 정보라고 언급하였다.

그 다음으로는 다양한 디지털 채널들이 영향력을 발휘한다. 지도 어플을 참고하는 사람은 전체의 22%인데, 특히 18-29세(46%), 30대(32%)에서 다른 연령대 대비 활용도가 높다. 인스타그램·페이스북·X 등 SNS(17%)와 블로그(17%)가 그 다음인데, SNS는 18-29세(26%)와 30대(28%), 블로그도 30대(37%)에서 높은 선호도를 보인다. 식당 예약 및 리뷰 어플(17%), 맛집 추천 어플(16%), 배달앱(15%)이 큰 차이 없이 뒤를 잇는데, 특히 음식 배달 후의 평가가 오프라인 매장 방문으로 이어질 수도 있다는 점이 눈길을 끈다. 맛집 추천 어플은 연령대가 높아질수록, 반대로 배달앱은 연령대가 낮아질수록 참고한다는 응답도 높아지는 경향을 보인다.

전체 결과를 종합하면, 외식할 음식점 선택 시 가장 많이 참고하는 정보는 나와 주변 사람들의 경험이다. 특히 연령대가 높은 고객을 끌어들이기 위해서는 방문 고객의 경험을 살린 입소문 마케팅이 매우 중요하다. 평점(별점)과 사진, 간단한 리뷰가 중심이 되는 온라인 콘텐츠가 그 다음으로 많이 이용하는 정보이며, 예상대로 2·30대 젊은 층은 다수가 온라인 정보를 기준으로 식당을 선택한다. 반면 숏폼이나 동영상 등 영상 콘텐츠가 식당 선택에 미치는 영향력이 아직은 크지 않으며, TV와 신문과 같은 전통 매체의 영향력도 제한적이다.

외식 시 정보를 확인하는 경로에 이어, 어떤 정보에 영향을 받는지도 확인해 보았다. 서비스·위생상태 설명, 평가에 영향을 받는 사람이 89%, 음식의 가격대에 영향을 받는 사람이 87%로 가장 많다. 음식에 대한 설명·평가에 영향을 받는 사람이 78%로 뒤를 잇는데, 음식 자체보다는 위생상태와 서비스, 가격이 외식 음식점 선택에 좀 더 큰 영향을 준다는 결과이다. 이는 식당 운영 시 메뉴 개발과 맛 등 음식에 대한 개선 뿐만 아니라, 서비스와 청결도 향상, 적정 가격 책정에도 주의를 기울여야 함을 보여준다. 특히 18-29세 젊은 층은 ‘큰 영향을 받는다’는 강한 평가를 기준으로 보면, 5명 중 2명이 서비스·위생상태 설명, 평가(39%), 음식의 가격(35%)을 민감하게 고려한다.

다음으로 영향력이 큰 정보로는 별점(평점, 72%), 방문객 리뷰 수(64%), 예약 및 웨이팅 현황(63%), 음식 사진(62%) 등이다. 2·30대 젊은층은 특히 이들 정보에 영향을 많이 받는다. 별점(평점)에 영향을 받는 2·30대는 80% 이상이며, 예약·웨이팅 현황 및 음식 사진에 영향을 받는 2·30대도 4명 중 3명 정도이다. 이는 60대 이상 고령층의 응답과 비교하면 20%포인트 이상 높다. 또한 전반적으로 여성이 남성보다 이들 정보에 영향을 받는 사람이 많다.

미쉐린가이드나 모범음식점 지정과 같은 인증 이력에 영향을 받는 사람은 50%이며, 식당의 방송 출연 이력(28%)이나 유명인의 식당 방문·인증(28%)에 영향을 받는 사람은 10명 중 3명 정도로 상대적으로 낮다. 이들 항목은 오히려, 젊은층보다는 고연령층에 좀 더 큰 영향력을 미친다. 60대에서는 31%, 70세 이상에서는 34%가 식당의 방송 출연 이력에 영향을 받는다고 답했는데, 이는 18-29세(18%)에 비하면 10%포인트 이상 높다. 유명인 방문 인증도 50대와 70세 이상에서는 각각 32%가 영향을 받는데, 이 또한 18-29세(22%)대비 10%포인트 이상 높다. 또한 적극적 외식 그룹이 소극적 외식 그룹보다, 외식 음식점·메뉴를 본인이 결정하는 사람이 타인에게 맡기는 사람보다 이들 정보에 영향을 받는 사람이 많다.

음식점 선택 시 영향을 주는 정보와, 실제 음식점을 결정할 때 고려하는 요인은 다를 수 있다. 외식 음식점 선택 시, 실제 고려하는 요인으로는 음식의 맛(64%, ‘반드시 고려한다’ 응답 기준)이 다른 항목 대비 높다. 정보 탐색 단계에서는 서비스와 위생, 가격을 좀 더 민감하게 살펴보고 기준에 못 미치는 곳을 걸러내지만, 결국 최종적으로 음식점을 선택할 때는 음식의 맛을 가장 중요한 판단 기준으로 삼는다고 볼 수 있다.

이어서 식당의 위생 및 청결 수준(46%), 가격 수준(36%), 식재료의 품질(33%), 친절도와 응대 수준(31%) 등이 반드시 고려하는 요인으로 주로 언급되었다. 특히 연령대가 낮을수록 가격 수준을 반드시 고려한다는 응답도 높아진다. 18-29세에서는 절반(53%)이 음식 가격을 필수 고려 요인으로 언급해, 60대(26%)와 70세 이상(27%) 대비 2배 이상 높다.

주차 편리성(28%), 교통·소요시간 등 접근성(27%), 좌석 간격·넓이 등 쾌적함(24%)을 반드시 고려하는 사람은 4명 중 1명 정도이다. 특히 40대 이상에서는 3명 중 1명이 주차 편리성도 반드시 고려한다고 답해, 가격이나 식재료 품질, 친절도 등과 비슷한 수준이다. 반면 18-29세에서는 11%, 30대에서는 23%만이 주차 편의성을 반드시 고려한다고 답해 차이를 보인다.